Zielgruppenanalyse: Die Grundlage für erfolgreiche Vertriebs- und Marketingaktivitäten

Deine Marketingstrategie ist wie ein Navigationssystem, das dich auf direktem Wege zu deinen Unternehmens- und Marketingzielen navigiert. Sie umfasst konkrete Ziele, die du mittel- und langfristig anstrebst und sie beeinflusst deinen gesamten Marketingmix. Du entwickelst eine erfolgreiche Strategie auf Grundlage einer Marktanalyse.

Ein Bestandteil der Marktanalyse ist die Zielgruppenanalyse. Anbieter führen Zielgruppenanalysen durch, um ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und verstehen zu können. Die Auswertungen zeigen, welche Bedürfnisse, Interessen und Wünsche eine Zielgruppe hat. Auf dieser Grundlage werden Inhalte erstellt und Marketingmaßnahmen eingeleitet.

Um für jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung aus deinem Portfolio den perfekten Marketingmix zu kreieren, musst du deine Käufer und Interessenten kennenlernen. Mit einer Zielgruppenanalyse findest du heraus, welche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse deine Zielgruppe verbinden. Du kannst daraus u. a. ihr Kaufverhalten ableiten. Im Anschluss kannst du geeignete Marketingmaßnahmen einleiten, um deine Ziele zu erreichen.

Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Zielmarkt

Die Kenntnis des Unterschieds zwischen Zielgruppe und Zielmarkt ist für jeden Vertriebsmitarbeiter, Marketer oder Unternehmer unerlässlich.

Der Zielmarkt ist definiert als die gesamte Gruppe von Menschen, an die eine Marke verkaufen möchte. Im Gegensatz dazu ist die Zielgruppe viel enger gefasst; es handelt sich um eine bestimmte Gruppe von Personen, von denen das Unternehmen erwartet, dass sie das Produkt kaufen.

Was bringt eine Zielgruppenanalyse?

Und warum lohnt es sich, unterschiedliche Inhalte für verschiedene Zielgruppen zu erstellen?

Bei klassischer Werbung wird häufig bemängelt, dass große Budgets benötigt, aber nicht immer die gewünschten Erfolge verbucht werden. Das Problem? Die Werbung ist sehr allgemein gehalten und soll möglichst jeden ansprechen. Gesehen wird sie dann zwar von vielen potenziellen Käufern, aber nicht zwangsläufig von denen, die tatsächlich Bedarf oder Interesse daran haben.

Das Gegenteil solch einer Massen-Werbung ist zielgruppenorientiertes Marketing. Dabei wird ganz bewusst nicht die breite Masse angesprochen, sondern nur ein bestimmter Personenkreis, die sogenannte Zielgruppe. Sie haben alle das gleiche Bedürfnis bzw. mit den gleichen Herausforderungen zu kämpfen. Dein Ziel ist es nun, die Personen mit einer auf sie zugeschnittenen Ansprache zu erreichen und deine Lösung für ihr Problem zu präsentieren. Streuverluste sind durch dein zielgruppenorientiertes Handeln kaum vorhanden.

Mit den Ergebnissen deiner Zielgruppenanalyse kannst du eine Buyer Persona erstellen: deinen fiktiven Wunschkunden. Für ihn entwickelst du einen Marketingmix, der ihn dazu bringt, genau das zu tun, was du möchtest. Das könnte z. B. der Kauf eines Produktes sein. Es kann sogar sein, dass du in deiner Zielgruppe Wünsche und Bedürfnisse weckst, von denen sie selbst nichts wussten.

Nehmen wir an, du möchtest Motorräder verkaufen. Die Zielgruppendefinition „männlich und im Alter von 30 bis 50 Jahren“ ist besser als nichts, aber mit der Buyer Persona kannst du ins Detail gehen. Wenn du z. B. noch die Faktoren Interessen, monatliches Einkommen, Beruf und Position sowie den Wohnsitz hinzuziehst, kannst du optimierte Anzeigen für BMW-Motorradfahrer, Moto-Cross-Fahrer und Harley-Fahrer erstellen.

Eine Zielgruppenanalyse bringt dir einige Vorteile:

• Minimierung der Streuverluste
• Vereinfacht deine Planung und Kalkulation
• Macht deinen Erfolg skalierbar

Du fragst dich, was es mit der Skalierbarkeit auf sich hat? Die Zeit mit der Familie, den Hobbys und Freunden wird immer wichtiger. Vor einigen Jahren tendierten noch viele dazu, möglichst viel zu arbeiten, um möglichst viel zu verdienen. Heute schauen viele Unternehmer genauer hin, wie sie möglichst effizient arbeiten, um möglichst viel Freizeit zu haben. Mit den richtigen Hebeln kannst du mit der Zielgruppenanalyse deinen Vertrieb und andere Bereiche skalieren. Ein Beispiel: Wenn deine Anzeige immer aus 60 – 65 % der Anzeigen-Empfänger Neukunden generiert, dann kannst du mit dem Anzeige-Rhythmus deine Leadgenerierung skalieren.

Was ist der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Buyer Persona?

Eine Personengruppe, die du mit deinen Marketingaktivitäten erreichen möchtest, ist deine Zielgruppe. Die Personen haben gleiche Merkmale, anhand denen du sie bestimmen kannst. Eine Buyer Persona dagegen ist eine fiktive Person, die du anhand der Daten aus deiner Zielgruppenanalyse erstellst. Sie ist also deine Wunschkunden-Beschreibung, für die du einen Marketingmix erstellst.

Zielgruppenanalyse in 4 Schritten: So bestimmst du deine Zielgruppe

Eine Zielgruppenanalyse besteht aus 4 konkreten Schritten. Lade dir hier meinen kostenlosen Leitfaden mit Vorlagen herunter. Dann musst du die Vorlagen nur noch ausfüllen und schon hast du eine vollständige und aussagekräftige Zielgruppenanalyse inklusive Wunschkunden-Persona!

1. Definiere deine Zielgruppe

Welche Personengruppe hat Bedarf an deiner Lösung? Vermutlich hast du dir zu Beginn deiner Geschäftstätigkeit darüber schon Gedanken gemacht. Die Zielgruppendefinition benötigst du, um deine Zielgruppe zu analysieren.

2. Analysiere das Kaufverhalten deiner Zielgruppe

Um die perfekte Customer-Journey für deine Zielgruppe zu entwickeln, musst du wissen, wie sie tickt und welche Trigger sie zu welchen Handlungen bewegen. Analysiere und bewerte jetzt folgende Kriterien:

• Kaufmotiv: Was bewegt deine Zielgruppe zum Kauf?
• Einflussfaktoren: Wer beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Markenpräferenzen: Steht deine Zielgruppe auf bestimmte Marken?
• Point of Sale: Welche Vertriebswege wählen sie?
• Kauffrequenz: Wie häufig kauft deine Zielgruppe?
• Uhrzeit: Wann kauft deine Zielgruppe ein?
• Preissensibilität: Welches Budget hat deine Zielgruppe?
• Einkommen: Über welches Einkommen verfügt deine Zielgruppe?

Im Idealfall hast du bereits Daten über deine Zielgruppe gesammelt und musst sie jetzt nur noch filtern und auswerten. Wenn du erst noch relevante Daten beschaffen musst, kannst du diese Methoden anwenden:

1. Qualitative Daten sammeln durch persönliche Gespräche mit Wunschkunden

Die wertvollsten Informationen erhältst du normal im persönlichen Gespräch. Suche dir dafür aus deinem Kundenstamm genau die Kunden raus, mit denen du am liebsten zusammenarbeitest. Entwickle einen Fragebogen bzw. einen Leitfaden fürs Gespräch. Am besten fragst du am Ende des Interviews, ob dein Gesprächspartner jemanden empfehlen kann, der ebenfalls zu einem Gespräch bereit wäre, denn Wunschkunden kennen Wunschkunden!

Vorteile eines mündlichen Interviews mit dem Wunschkunden:

• Du bekommst ehrliche Aussagen.
• Es stärkt eure Bindung (signalisiert ihm, dass du Wert auf seine Expertenmeinung legst).
• Du kannst im Gespräch zwischen den Zeilen lesen.

Nachteile eines mündlichen Interviews mit dem Wunschkunden:

• Der Aufwand ist relativ groß.
• Es ist verhältnismäßig schwierig, viele geeignete Gesprächspartner an den Tisch zu bekommen.
• Es ist keine Anonymität möglich.

Tipps für erfolgreiche Interviews mit Wunschkunden:

• Plane für ein Gespräch nicht mehr als eine Stunde ein, denn dein Wunschkunde ist mit Sicherheit viel beschäftigt.
• Verwende sowohl konkrete als auch offene Fragen. Die offenen Fragen kannst du schnell abhaken und einfach auswerten. Die offenen Fragen geben dir ein besseres Bild über die Sicht/Emotionen deines Wunschkunden. Das Feedback enthält meist Informationen, an die du über geschlossene Fragen gar nicht ran kommst.
• Erkundige dich vorher selbst im Netz und auf Social Media über deinen Gesprächspartner. Es spart euch Zeit und hinterlässt einen guten Eindruck, wenn du gut vorbereitet bist. Dann könnt ihr euch auf die Inhalte fokussieren, die er nicht für jeden preisgibt.

2. Quantitative Daten sammeln durch schriftliche Umfragen:

Wenn du deinen Fokus auf Quantität setzen möchtest, eignet sich eine schriftliche Umfrage. Es gibt viele Tools, mit denen du Umfragen kostenlos erstellen und per Mail an deine Zielgruppe senden kannst. Anders als beim persönlichen Gespräch solltest du hier keinen Spielraum für Ausschweifungen lassen. Diese große Datenmenge sollte möglichst einfach zu beantworten und auszuwerten sein.

Vorteile einer schriftlichen Befragung deiner Zielgruppe:

• Der Aufwand ist relativ gering.
• Es gibt viele kostenlose Tools.
• Eine anonyme Durchführung ist möglich.
• Umfragen sind ideal für die Sammlung großer Datenmengen.

Nachteile einer schriftlichen Befragung deiner Zielgruppe:

• Unqualifizierte Aussagen können das Ergebnis verfälschen.
• Du erhältst nur eine (zusammenhanglose) Momentaufnahme deiner Zielgruppe.
• Du kannst nicht zwischen den Zeilen lesen.

Tipps für erfolgreiche schriftliche Umfragen:

• Fasse dich kurz, damit Teilnehmer deiner Umfrage nicht mehr als 5 Minuten damit verbringen.
• Vergewissere dich, dass die Technik funktioniert und die Oberfläche benutzerfreundlich gestaltet ist.
• Stelle geschlossene Fragen, damit sie leicht beantwortet und ausgewertet werden können.
• Du kannst zum Abschluss eine optionale offene Frage einbauen, in der Teilnehmer bei Bedarf noch etwas hinzufügen können.

3. Automatisiert Daten sammeln mit digitalem Tracking

Digitales Tracking wird in der Regel ergänzend zu einer der ersten beiden Methoden eingesetzt. Es ist schnell und günstig (oder gar kostenlos), allerdings nicht immer besonders aussagekräftig. Google Analytics ist ein beliebtes kostenloses Tool, um zu verfolgen, wer sich wie im Internet verhält.

Vorteile von digitalem Tracking:

• Du hast keinen manuellen Aufwand.
• Es gibt kostenlose Tools.
• Es ist ideal als Ergänzung für die ersten beiden Methoden.

Nachteile von digitalem Tracking:

• Quellen aus dem Internet sind nicht immer vertrauenswürdig.

4. Externe Marktforschung einbeziehen

Wer die Daten nicht selbst sammeln möchte, kann Daten von externen Marktforschungsuntersuchungen kaufen.

Vorteile von externen Marktforschungen:

• Es erspart dir die Datensammlung.
• Betriebsblindheit ist ausgeschlossen.

Nachteile von externen Marktforschungen:

• Marktforschungen können teuer sein.
• Eventuell mangelt es an Branchenkenntnis.

3. Werte deine Ergebnisse aus

Für welchen Weg du dich auch entscheidest, um an aussagekräftige Daten zu kommen, der nächste Schritt bleibt gleich. Jetzt musst du deine Daten nämlich erst mal auswerten.

Du kannst jetzt soziodemografische Merkmale (z. B. Familienstatus), sozioökonomische Merkmale (z. B. Bildungsstand), psychologische Merkmale (z. B. Denkweise), soziologische Merkmale (z. B. Normen), das Kaufverhalten (z. B. Kaufkraft), den Zeitaspekt (z. B. Kaufzyklen) und geografische Merkmale (z. B. Absatzkanäle) einordnen.

4. Erstelle deine Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die du aus deinen gewonnenen Erkenntnissen erschaffst. Sie ist gewissermaßen die Zusammenfassung deiner Zielgruppenanalyse.

Vermenschliche sie so gut wie nur möglich, denn ihr Profil ist die Grundlage für alles Weitere. Anhand ihrer Eigenschaften kannst du dich jetzt in deine Zielgruppe hineinversetzen und verstehst, warum sie tut, was sie tut. Du kennst ihre Bedürfnisse, ihre Ängste und weißt jetzt ganz genau, wie sie tickt. Diese Erkenntnisse kannst du von nun an in deine Marketingstrategie, deine Ansprache und deinen Content einfließen lassen.

Beispiel für eine Zielgruppenanalyse

Eine ausführliche Zielgruppenanalyse für eine Kochbox aus nachhaltigen Produkten könnte wie folgt aussehen:

• Alter: Personen zwischen 20 und 35 Jahren.
• Geschlecht: Es sind größtenteils Frauen.
• Wohnort: Sie leben größtenteils in der Stadt.
• Beruf: Position mit einem mittleren bis hohen Einkommen.
• Bildung: Sie haben ein höheres Bildungsniveau.
• Familienstand: Größtenteils Singles und Paare.
• Interessen: Sie machen gerne Sport (Yoga, Pilates, Wandern), verreisen gerne mit Bus und Bahn und sind überwiegend Weintrinker.
• Werte: Sie sind körperbewusst und achten auf ihre Gesundheit, hochwertige und nachhaltige Produkte.

Einstellungen und Werte, die die Kaufentscheidung dieser Zielgruppe beeinflussen:

• Sie hat ein ausgeprägtes Gesundheits- und Umweltbewusstsein.
• Sie probieren gerne (neue) Rezepte aus aller Welt aus.
• Sie bevorzugen Produkte mit Gütesiegel.

Das macht das Kaufverhalten dieser Zielgruppe aus:

• Kaufmotiv: Die Zielgruppe ist privat und beruflich viel unterwegs. Sie möchte keine Zeit durch Einkaufen gehen und Rezepte suchen, verlieren.
• Einflussfaktoren: On- und Offline-Werbemaßnahmen für die Kochbox.
• Markenpräferenzen: Sie bevorzugt Marken, die für Nachhaltigkeit und Premium-Qualität stehen.
• Point of Sale: Sie kauft über Social Media, Apps und den Online-Shop.
• Kauffrequenz: Sie kauft vorwiegend sonntags ein.
• Uhrzeit: Sie kauft zwischen 11 und 15 Uhr ein.

Diese Merkmale bestimmen die Preisgestaltung:

• Preissensibilität: Für hohe Qualität und „grüne“ Werte sind sie bereit, mehr Geld zu zahlen, als im Supermarkt verlangt wird.
• Einkommen: Ihr Einkommen ist mittel bis hoch.

Wie unterscheiden sich Zielgruppenanalysen im B2B- und B2C-Bereich?

Zielgruppenanalysen im B2B- und B2C-Bereich funktionieren in erster Linie gleich, denn analysiert werden Menschen und nicht Unternehmen. Zu den genannten Merkmalen kommen aber auch Kriterien zum Unternehmen hinzu.

Du solltest bei deiner Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich organisatorische und geografische Merkmale (z. B. Branche), finanzielle Merkmale (z. B. Unternehmensgewinne), Kaufverhalten (z. B. saisonale Schwankungen), psychografische Merkmale (z. B. Unternehmens-Einstellung), Entscheidungsträger (z. B. Herausforderungen der Entscheider) und Unternehmensphasen (z. B. Gründungs- oder Wachstumsphase) hinzuziehen.

Macht eine Zielgruppenanalyse Sinn, wenn dein Produkt von der breiten Masse genutzt werden kann?

Auf jeden Fall! Denn du wirst nicht alle mit derselben Vorgehensweise überzeugen können. Du solltest mit der Teilgruppe beginnen, die für dich am einfachsten zu erreichen ist und dann Schritt für Schritt, für jede interessante Gruppe eine eigene Strategie entwickeln.

Wann solltest du Zielgruppenanalysen im B2B- und B2C-Bereich durchführen?

Eine Zielgruppenanalyse sollte sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich gleich zu Beginn durchgeführt und anschließend in regelmäßigen Abständen wiederholt werden. Nur so kannst du sicher sein, dass deine strategische Ausrichtung und dein Marketing (noch) passt. Andernfalls kannst du frühzeitig auf Veränderungen eingehen.

Du solltest Zielgruppenanalysen auf jeden Fall im Zuge der Unternehmensgründung sowie vor Neuausrichtungen und Relaunches durchführen.

Solltest du mehrere Websites erstellen, wenn du gleichzeitig B2B- und B2C-Zielgruppen ansprechen möchtest?

B2B-Zielgruppen nehmen sich i. d. R. mehr Zeit für eine Recherche. B2C-Zielgruppen können schneller das Interesse verlieren, wenn sie sich nicht direkt angesprochen fühlen. Darum empfehlen Experten, sich auf der Startseite zuerst auf B2C-Zielgruppen zu konzentrieren. B2B-Zielgruppen werden sich eher durch die Navigationsleiste klicken, um zu den relevanten Informationen zu gelangen. Du könntest einen Menüpunkt „Geschäftskunden“ nennen und damit eine klare Trennung schaffen.

Auch gestalterisch kannst du auf die unterschiedlichen Zielgruppen eingehen. Neben farblichen Unterschieden empfiehlt es sich auch verschiedene Medien einzusetzen. Für B2B-Zielgruppen kannst du Medien verwenden, die den konkreten Nutzen deines Angebots präsentieren. B2C-Zielgruppen werden häufig auf die emotionale Schiene angesprochen.

Mehrere Zielgruppen auf einer Webseite anzusprechen, ist also möglich, aber nicht immer notwendig. Du kannst die beiden Zielgruppen natürlich auch komplett trennen, indem du separate Webseiten und Landing-Pages erstellst.

In diesen Fällen kann eine Webseite für mehrere Zielgruppen besser sein:

• Deine Prozesse und Tools sind für beide Zielgruppen gleich.
• Point of Sales sind für beide Zielgruppen gleich.
• Du möchtest möglichst wenig Komplexität und Pflegeaufwand mit deiner Homepage.

In diesen Fällen können mehrere Webseiten für unterschiedliche Zielgruppen besser sein:

• Deine Prozesse und Tools unterscheiden sich je nach Zielgruppe.
• Die optimale User-Experience sieht für deine Zielgruppen sehr unterschiedlich aus.
• Du möchtest bei deinem digitalen Tracking die Unterschiede zwischen den Zielgruppen sehen.

Du bist dir nicht sicher, welche Variante besser für deinen Webauftritt geeignet ist? Dann lass uns gemeinsam deine Situation analysieren und bewerten.

Fazit zur Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse bringt dir im B2B- und B2C-Bereich viele Vorteile, weil du besser auf deine Wunschkunden eingehen kannst. Die Ergebnisse der Analyse kannst du für deine Vertriebs- und Marketingaktivitäten nutzen und so einen optimalen Sales-Funnel für deine Buyer Persona kreieren.