Content-Marketing und Bloggen Leitfaden

Content-Marketing ist mehr als nur ein Trend, sondern einer der wichtigsten Kanäle im Online-Marketing. Damit kannst du deine Kunden auf innovative und amüsante Weise beraten. Du gibst ihnen einen Mehrwert und du schaffst es so, schneller eine echte Bindung zu deinen Kunden und Interessenten aufzubauen.

Definition: Was ist Content-Marketing

Content-Marketing und Bloggen beinhaltet alle Maßnahmen, die dazu beitragen, eine Zielgruppe mit unterhaltsamen und hilfreichen Inhalten zu versorgen. Ziel und Zweck ist es, potenzielle Kunden von einer Marke oder einem Unternehmen zu überzeugen, um profitable Interaktionen zu generieren.

Im Vergleich zur klassischen Werbung steht nicht dein Produkt bzw. deine Dienstleistung im Mittelpunkt, sondern dein Kunde. Ihm werden wertvolle Informationen und nützliches Wissen zur Verfügung gestellt. Mit jeder positiven Erfahrung nimmt er dich erneut als Problemlöser wahr. Bis du dir ein positives Image aufgebaut hast und er sofort an dich denkt, weil du dich als Experte in deinem Bereich profiliert hast.

Durch Content-Marketing positionierst du dich mit deiner Marke auf dem Markt – ganz ohne aufdringliche Werbung. Diese Marketing-Technik hat sich besonders für die Kundengewinnung und Kundenbindung bewährt.

Push vs. Pull: Lass den Kunden auf deinen Zug aufspringen

Content-Marketing und klassische Werbung verfolgen zwei sehr unterschiedliche Ansätze. Während du mit klassischer Werbung (Outbound-Marketing) dein Produkt bzw. deine Dienstleistung präsentierst (Push-Ansatz), lässt du dich mit Content-Marketing (Inbound-Marketing) von deinen Kunden finden. Darum heißt es Pull-Marketing.

Du startest also bei den Interessen deiner (potenziellen) Kunden und erstellst Inhalte bzw. Content für deine Zielgruppe. Je interessanter deine Inhalte für deine Zielgruppe sind, desto mehr Interessenten finden sie und landen auf deiner Website, auf deinen Plattformen (z. B. auf Social-Media-Kanälen) und auf deinen Werbematerialien (z. B. Whitepapers). Mit den passenden Keywords und unter Einhaltung weiterer SEO-Faktoren baust du dir ganz gezielt Reichweite auf. Je mehr Interessenten deine Website besuchen und einen Mehrwert darin sehen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Besucher zu qualifizierten Leads werden, die schließlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen wollen.

Welche Art von Marketing am besten ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Das hängt unter anderem vom Online-Verhalten deiner Zielgruppe ab. Zu viel Werbung kann als aggressiv empfunden oder durch Ad-Blocker erst gar nicht angezeigt werden. Content allein kann andererseits zu subtil gestaltet sein und so nur zu wenigen Sales führen. Wie bei allem gilt: Die Mischung macht’s!

Content-Marketing ist ein strategisches Unterfangen. Die Inhalte, Formate und Distributionskanäle hängen von der Zielgruppe ab. Somit kann Content-Marketing – je nach Publikum – ein Mix aus PR-Kampagnen, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Lead-Generierung sein.

Durch die Ausrichtung deiner Strategie stellst du sicher, dass deine Inhalte bei potenziellen Kunden gut ankommen und dass sie einen echten Mehrwert bieten. Mit Inhalten sollen erst einmal Leads generiert werden. Überzeugst du diese Leads, werden sie zu Kunden. Und wenn sie mit deinem Produkt und deiner Service-Leistung zufrieden sind, werden sie im besten Fall zu Markenbotschaftern.

Ziele von Content-Marketing

Es kann gut sein, dass du jetzt denkst, die Ziele von Content-Marketing sind immer gleich. Denn letztendlich ist das Ziel jeder Marketing-Strategie, Gewinne zu erzielen. Und auch die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Ziel im Content-Marketing. Denn glückliche Kunden sind Wiederholungstäter. Doch ganz so einfach ist es nicht.

Als Teil einer gelungenen Content-Marketing-Strategie können diese übergeordneten Ziele identifiziert werden:

1. Etablierung am Markt: Markenaufbau & Positionierung der Marke
2. Mehr Neukunden gewinnen
3. Bindung zu Bestandskunden stärken

Wichtig ist, dass deine Strategie dein Fahrplan ist und bleibt – aber mit einem kritischen Blick. Sollte die gegebene Situation Anpassungen erfordern, können und sollten diese umgesetzt werden.

Um fokussiert zu bleiben, solltest du kurzfristige taktische Ziele und langfristige strategische Ziele definieren. Berücksichtige stets deine Ziele während einzelner Kampagnenplanungen, damit die Nachhaltigkeit deiner Marke gesichert ist und du dir einen loyalen Kundenstamm aufbauen kannst. Du siehst, Content-Marketing ist ein komplexes Thema, das viel Strategiearbeit erfordert.

Kurzfristige Ziele des Content-Marketings

So könnten deine kurzfristigen Content-Marketing-Ziele lauten:

Mehr Besucher auf deine Website locken

Mehr ist mehr? Nicht alle Besucher sind automatisch neue Kunden. Durch Content-Marketing kannst du jedoch mehr Traffic auf deiner Website erzeugen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, qualifizierte Leads zu generieren, aus den später Kunden werden. Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Anfragen per Online-Formular – jede Besucher-Interaktion mit deiner Website bringt dich einen Schritt weiter.

Mehr qualifizierte Leads durch Social Media und Empfehlungsmarketing / Mund-zu-Mund-Propaganda

Auch wenn Google schon ein großer Schritt sein kann, sind damit noch nicht alle potenziellen Neukunden erreicht. Durch Content-Marketing auf Social Media kannst du den Interessentenkreis vergrößern und dich von begeisterten Kunden an heiße Leads weiterempfehlen lassen.

Erhöhung der Engagementrate (mehr Interaktion mit Leads und Kunden)

Social Media eignet sich perfekt für die schnelle Kommunikation mit deiner Zielgruppe. Letztendlich reicht sogar das Klicken auf „Gefällt mir“ aus. Über „Teilen“ können begeisterte Leser in Kürze deine hilfreichen Inhalte mit ihren Freunden und Bekannten teilen. Ein weiterer Pluspunkt: Die Hemmschwelle ist verhältnismäßig niedrig. Deshalb kannst du schnell und einfach an wichtige Infos kommen und so deine Buyer-Persona noch besser kennenlernen (z. B. was ärgert und bewegt deine Zielgruppe wirklich?).

Mehr Reichweite mit Social-Buzz

Möglichst viele Beiträge zu einem bestimmten Thema veröffentlichen und damit zum viralen Trend werden? Genau das ist Social Buzz! Inhalte werden über sozialen Medien von User zu User verbreitet. Es funktioniert also wie Mundpropaganda auf einer digitalen Ebene, weshalb man hier von Word-of-Mouth-Marketing spricht. Origineller Content ist hier das A und O. Denn nur das, was dem User einen echten Mehrwert bietet, wird geteilt.

Verbesserung deines Suchmaschinen-Rankings durch Backlinks

Wer es bei der Google-Suche nach ganz oben schaffen möchte, braucht eine solide SEO-Strategie. Ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung ist die Backlink-Strategie. Backlinks sind Verweise von externen Websites auf deine Seite, wie eine Weiterempfehlung. Wenn also externe Seiten auf deine Inhalte verweisen, signalisiert dies der Suchmaschine, dass du vertrauenswürdige und qualitativ hochwertige Inhalte lieferst. Je mehr Backlinks zu deiner Seite führen, desto besser wirkt sich das auf dein Suchmaschinen-Ranking aus.

Langfristige Ziele des Content-Marketings

Wenn man einmal diesen ersten Impuls hat, hilft nur eines: dran bleiben! Eine Marke aufzubauen, benötigt viel Zeit und Herzblut. Man möchte schließlich nicht nur mit einer einzigen tollen Kampagne zum One-Hit-Wonder werden, sondern auf lange Sicht einen Kundenstamm mit Markenloyalität aufbauen, einen guten Ruf haben und aus Überzeugung weiterempfohlen werden. Um dies zu erreichen, brauchst du eine langfristige Strategie. Dazu gehört natürlich auch Content-Marketing.

Das könnten deine langfristigen Ziele sein, um langfristig ein nachhaltiges Business aufzubauen:

Aufbau einer Community

Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken, ist eine Sache. Diese dauerhaft als Mitglieder deiner Community zu gewinnen, die sich mit deiner Marke identifizieren, ist Next-Level. Es erfordert Geschick, das richtige Maß an Content zu finden, um dies zu erreichen. Zu wenig Content kann dazu führen, dass deine Beiträge im Content-Dschungel untergehen. Postest du zu viel, schon kann es sein, dass du deine Leser nervst. Wiederholen sich die Inhalte zu oft, so verliert dein Content an Mehrwert. Hier gilt auf jeden Fall Qualität vor Quantität!

Markenaufbau mit positiver Assoziierung

Content ist ein hilfreiches Werkzeug, um dein Unternehmen unaufdringlich als Problemlöser zu präsentieren. Ist er hilfreich, voll mit Expertenwissen? Berät er den Nutzer auf eine unterhaltsame Art und Weise? Oder weckt er die Emotionen deiner Zielgruppe? Die Eigenschaften, die du deinem Content verleihst, werden mit deiner Marke assoziiert. Gerade deshalb ist es bei der Konzipierung von Content-Marketing-Kampagnen wichtig, den Überblick nicht zu verlieren. Schließlich möchtest du, dass deine Marke wiedererkannt wird.

Vertrauen gewinnen (Customer-Trust)

Vertrauen wird dir nicht geschenkt. Das musst du dir schon verdienen. Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten, ist eine Kunst für sich. Deine Kunden müssen sich nämlich langfristig auf dich verlassen können, damit du als vertrauenswürdige Quelle herausstichst. Und wer kennt es nicht? Man macht 100 Dinge richtig – dann geht doch einmal etwas in die Hose und das negative Erlebnis bleibt im Kopf. Das Ziel ist es, eine tiefe Verbundenheit mit dem Kunden aufzubauen und zu pflegen. Verkaufen ist hier zweitrangig.

Positionierung als Experte

Es ist einfach zu erzählen, was man doch alles weiß und kann. Doch überzeugen dich leere Worte? Mit Content-Marketing kannst du dein Wissen direkt preisgeben und teilen. Dort, wo sich deine Zielgruppe tummelt, kannst du relevante Inhalte veröffentlichen, die neue Perspektiven eröffnen. So positionierst du dich als Experte in deinem Bereich. Blogbeiträge, Online-Seminare, Whitepapers – das sind alles Formate, mit den du zeigen kannst, warum dein Unternehmen das Richtige für deine Leads ist.

Bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Reichweite erhöhen)

Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing gehören zusammen wie Ketchup und Majo. Eine gute SEO-Strategie soll nämlich dafür sorgen, dass genau der Content produziert wird, den sich deine Zielgruppe wünscht. Suchmaschinen sind darauf ausgerichtet, die relevantesten Websites zuerst anzuzeigen. Sind deine Beiträge stets relevant, wirst du schnell im Netz gefunden.

Bessere Abschlussraten erzielen

Guter Content signalisiert, dass du weißt, wovon du sprichst. Du gehst direkt auf die Bedürfnisse deiner Kunden und Leads ein. Du berätst sie, gibst wertvolle Tipps und stehst ihnen mit deinem Expertenwissen zur Seite. Natürlich kommt es auch auf dein Produkt bzw. deine Dienstleistung an, wie wichtig deine Expertise für den Interessenten ist. So wird ein Anbieter von Plastikstrohhalmen vermutlich eher aufgrund des Preises gewählt. Wer dagegen einen Website-Developer sucht, wird ganz genau auf Referenzen und How-to-Guids achten, die seine Erfahrung und sein Fachwissen untermauern. Es geht um Mehrwert, Markenimage und letztendlich um die Persönlichkeit des Menschen, der hinter einem Produkt bzw. einer Dienstleistung steht.

Kundenloyalität verbessern

Wer möchte nicht ins Geschäft zurück, in dem er so freundlich und kompetent beraten wurde? Egal, ob im Fachgeschäft oder online! Wenn Kunden das Gefühl haben, dass sie bei dir einen echten Mehrwert bekommen, kommen sie gerne zurück. Zugegeben, das klingt einfacher, als die Umsetzung meistens ist. Doch hat man die Hürde einmal geschafft, macht sich die Anstrengung bezahlt.

Content-Marketing: Mit Strategie zum Erfolg

Content-Marketing ist heutzutage ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

„Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.“

So beschreibt es Joe Pulizzi vom US-amerikanischen Content-Marketing-Institute

Es gibt viele Wege, Content-Marketing zu betreiben. Hier sind einige Beispiele:

• Blogbeiträge
• Video-Tutorials
• Ratgeber-Seiten
• Spiele
• E-Books
• Newsletter
• Podcasts

Wie entwickelst du eine Content-Marketing-Strategie?

Content-Marketing sollte gut durchdacht und zielgruppenorientiert sein, damit sich der Leser nicht in einem Meer aus unwichtigen Informationen zurechtfinden muss. Außerdem sollten nur Formate gewählt werden, die vom Nutzer einfach und gerne angesehen werden. Im besten Fall spiegelt sich von Anfang bis Ende auch dein USP im Design wider (Corporate Design). Eine Content-Marketing-Strategie stellt sicher, dass sich der Prozess deiner Content-Planung, die Wahl der Plattformen und Kanäle bis hin zur Kreation, Distribution und Evaluierung an deinem Wunschkunden orientiert.

Der Content-Marketing-Prozess durchläuft folgende Phasen:

1. Vorbereitung
2. Analyse
3. Konzeption
4. Kreation
5. Verbreitung
6. Evaluierung

Schritt 1: die Vorbereitung für deine Content-Marketing-Strategie

Bevor du dich in die Content-Produktion stürzt, sollten einige Fragen geklärt sein:

• Wer ist meine Zielgruppe bzw. mein Wunschkunde?
• Welche konkreten Ziele verfolge ich mit der Strategie?
• Welche Themenfelder sind für meine Zielgruppe relevant?
• Was ist die Core-Story?

Lerne deine Zielgruppe kennen

Beginnen solltest du immer bei deiner Zielgruppe. Umso mehr du über sie weißt, desto besser. Wenn du attraktiven Content erstellen möchtest, musst du schließlich wissen, für wen du schreibst. Nur so kann direkt auf ihre Bedürfnisse eingegangen werden und der Content die Themen abdecken, die für sie relevant sind. Eine Zielgruppenanalyse ist deshalb der erste Schritt für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie. Mein Tipp: Solltest du schon Kunden haben, dann nutze ihr wissen. Sprich sie ganz direkt an, ob sie dir für ein Validierungsgespräch zur Verfügung stehen. Bei diesem Gespräch solltest du übrigens nicht nur auf ihr Unternehmen eingehen. Viel wichtiger ist es, deinen Kunden als Mensch kennenzulernen. Das sind die wertvollsten Informationen für deine Strategie.

In der Regel lautet ein Ziel nie „Reichweite erhöhen“. Es muss viel klarer definiert sein. Ein Beispiel wäre „Reichweite bei Frauen zwischen 30 und 50 Jahren erhöhen“. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto gezielter kannst du sie bedienen. Eine Zielgruppe nur über demografische Merkmale zu definieren, reicht nicht aus. Erstelle eine ganz konkrete Buyer-Persona, die du dir immer vor Augen hältst. Personas haben Namen, Persönlichkeiten und Eigenschaften. Je konkreter deine Persona, desto leichter verstehst du, was sie braucht und wie sie tickt.

Lerne den Markt und deinen Wettbewerb kennen

Vor der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie solltest du dich kritisch mit deinen Potenzialen und Schwachstellen auseinandersetzen. Führe daher eine Stärken-Schwächen-Analyse für dein Unternehmen und eine Wettbewerbsanalyse durch.

Definiere smarte Ziele

Markenaufbau, Kundenbindung, Wachstum – das sind alles Ziele, die du mit Content-Marketing erreichen kannst. Sie sind jedoch zu ungenau und helfen dir wenig, deinen Fortschritt im Auge zu behalten. Deshalb solltest du dir smarte Ziele setzen. Diese sind:

• spezifisch,
• messbar,
• aktionsorientiert,
• realistisch und
• terminiert.

Sei so konkret wie nur möglich mit der Formulierung. Was möchtest du erreichen? Wie möchtest du das schaffen? Bis wann soll das passieren? Setze dir realistische und motivierende Meilensteine!

Wähle relevante Themengebiete aus

Wenn du einmal deine Persona konkretisiert hast, kannst du dir überlegen, welche Themenbereiche für sie relevant sind. Sind diese Schwerpunkte festgelegt, kannst du später schneller einen Redaktionsplan erstellen und deine Inhalte sinnvoll ausarbeiten.

Die Schnittstelle aller Themenfelder heißt Core-Story. Die Auflistung der Themengebiete hilft dir ebenfalls beim Entwickeln deiner Core-Story.

Wofür brauchst du eine Core-Story?

Die Core-Story gibt deinem Content-Marketing die Richtung vor. Einige sind überzeugt, die Core-Story sollte sich am Unternehmen orientieren und dessen Mission in den Vordergrund stellen. Damit rückt das Unternehmen mehr in den Fokus. Während das vielleicht in der klassischen Werbung funktioniert, ist das im Content-Marketing nicht unbedingt der beste Ansatz. Vielmehr sollte die Core-Story die Themenfelder abdecken, die für deine Zielgruppe interessant sind. Das, was diese miteinander verbindet, ist im Grunde genommen deine Core-Story.

Content-Marketing ist primär eins: nutzenorientiert. Du gibst alles, um für den Leser einen Nutzen zu schaffen. Im besten Fall schafft es diese Information, den Leser unaufdringlich auf dein Angebot zu lenken. Damit das gelingt, sollte dieser Ansatz direkt in die Core-Story eingebaut werden.

Schritt 2: die Analyse für deine Content-Marketing-Strategie

Als Nächstes kommt die Analyse-Phase. Um dein Content-Marketing planen zu können, musst du exakt definieren, welche Inhalte für deine Ziele und Zwecke sinnvoll sind. Folgende Analysen können dir bei der Entscheidung helfen:

• Content-Audit
• Nutzer-Fragen
• SERP-Analyse
• Ausarbeitung von Themenkomplexen

Das Content-Audit

Das Content-Audit ist ein wichtiger Schritt in der Analyse-Phase. Du verschaffst dir einen Überblick, welcher Content bereits produziert wurde und wo noch Potenzial besteht. Es ist eine Art Bestandsaufnahme der Inhalte, die bereits auf deiner Website existieren. Dabei wird geprüft, ob diese Inhalte ihre Ziele erreichen oder verfehlen.

Eine qualitative und quantitative Analyse der Performance deiner Inhalte ist für die strategische Ausrichtung und den Produktionsplan hilfreich. Ebenso kannst du sehen, ob du bestimmte Inhalte wieder verwenden kannst (z. B. Ever-Green-Content).

Häufig gestellte Nutzer-Fragen

Welche Informationen sind für deine Zielgruppe relevant? Und wie präsentierst du diese Informationen am besten? Guter Content geht auf die Bedürfnisse des Nutzers ein. Dafür ist es aber notwendig, diese Bedürfnisse erst einmal zu kennen.

Verschiedene Marktforschungs-Formate können dir dabei helfen, die Fragen zu beantworten: Interviews, Focus-Groups oder Befragungen. Anhand dieser Daten erfährst du aus erster Hand, was deine Zielgruppe benötigt. Wer sich auf Daten stützt, hat eine fundierte Basis für die Konzipierung seiner Inhalte. Daneben kannst du deine eigenen Befragungen durchführen und auf SEO-Tools zurückgreifen, die die eingegebenen Suchanfragen in den Suchmaschinen auflisten.

Durchführung von SERP-Analysen

Content-Marketing und SEO sind, wie du weißt, eng miteinander verbunden. Damit Content mehr und vor allem die richtigen Menschen erreicht, muss er schnell in Suchmaschinen auffindbar sein. Das funktioniert nur, wenn Keywords und Inhalte auftauchen, nach denen deine Leads und Kunden suchen. Dabei hilft dir die SERP-Analyse.

SERP bedeutet Search Engine Result Pages. Auch damit kannst du herausfinden, welche Fragen für deine Zielgruppe von Interesse sind, welche Suchbegriffe sie verwenden und welche Art von Content sie bevorzugen.

Ausarbeitung von Themenkomplexen:

Stehen deine Themenfelder und die Core-Story fest, kannst du zum redaktionellen Teil übergehen. Du kannst Inhalte ausarbeiten. Diese basieren auf deinen Erkenntnissen, welche Inhalte wirklich notwendig und relevant sind. Lege einzelne Themenkomplexe innerhalb deiner Themenfelder fest, die du ansprechen möchtest und für deinen Redaktionsplan benötigst.

Schritt 3: die Konzeption der Inhalte

Nachdem du deine Vorbereitungen und Analysen abgeschlossen hast, kannst du dich der Konzipierung von Inhalten widmen. Hier kannst du Ideen sammeln, deine Kreativität ausleben und einen Plan erstellen, der für deine Zielgruppe und Zwecke geeignet ist. In dieser Phase kannst du folgende Schritte einbauen:

• Taktische Ziele und KPIs definieren
• Content-Ideen erarbeiten
• Prioritäten setzen
• Inhalte attributieren
• Content-Journey-Mapping erstellen
• Redaktionsplan aufstellen

Taktische Ziele und KPIs

Bei der Content-Planung geht es schon konkret um taktische Ziele. Selbstverständlich spielen aber auch die langfristigen Ziele im großen Ganzen eine Rolle – sie können als Unternehmensziele angesehen werden. In dieser Phase liegt der Fokus auf dem, was du mit bestimmten Inhalten kurz- oder mittelfristig erreichen möchtest.

Diese Ziele müssen quantifizierbar sein, denn nur so kannst du Erfolge messen. KPI (Key-Performance-Indicators) ermöglichen dir das. KPIs sind Kennzahlen, mit denen du deine Online-Marketing-Maßnahmen messen und auswerten kannst. Dazu gehören die Anzahl der Besucher auf deiner Website, die Anzahl der Backlinks und deine generierten Leads.

Erarbeitung von Content-Ideen

Jetzt ist Kreativität gefragt! Nachdem du Themenfelder, Themenkomplexe und Zielen definiert hast, kannst du deine Content-Ideen entwickeln. Berücksichtige dabei die Ergebnisse deiner Analysen. Sie geben dir vor, was die Nutzer sich wünschen. Jetzt liegt es an dir, diese Wünsche in Content umzuwandeln, der deine Zielgruppe begeistert. Vergiss nicht dabei, dass Content immer einen Mehrwert für den Nutzer beinhalten soll. Er kann unterhaltsam, informativ und/oder inspirierend sein.

Prioritäten setzen

Du hast Ideen gesammelt und dir Ziele gesetzt. Aber womit fängst du an? Sei dir dessen bewusst, dass du nicht alles gleichzeitig machen kannst. Setze also Prioritäten. Mit welchem Content du anfängst, hängt davon ab, welche Ziele du dir gesetzt hast, welche Inhalte mehr Pull-Potential haben – also mehr Besucher zu deiner Seite locken können – und welcher Content deinem potenziellen Kunden einen größeren Mehrwert bietet. Anhand dieser Kriterien kannst du eine sinnvolle Reihenfolge für deine Ideen ausarbeiten.

Attribuierung der Inhalte

Content-Attribuierung ist nichts anderes als das Klassifizieren deiner Inhalte nach bestimmten Attributen. Dies soll dir helfen, den Überblick über dein Content-Inventar beizubehalten. Weißt du, was dir fehlt, kannst du das in deiner Planung mit aufnehmen.

Die Attribute, wonach du deine Inhalte klassifizierst, können sehr unterschiedlich sein. Du kannst sie nach Thema, Zielgruppe, Medienformat, Push-Pull-Strategie oder Nutzen kategorisieren. Wichtig ist es, dass du dir ein System erarbeitest, das für dich sinnvoll und nachvollziehbar ist. Es soll zu deinem Erfolg beitragen, also musst du es leben.

Content-Journey-Mapping

Du musst wissen, welche Bedürfnisse der Nutzer in welcher Phase deiner Customer-Journey hat. Schließlich tätigen wir, außer für Produkte des täglichen Bedarfs, in den wenigsten Fällen spontane Einkäufe. Der Kaufprozess durchläuft mehrere Schritte: von der Feststellung, dass wir ein Produkt brauchen über das Abwägen der Optionen und Anbieter bis hin zum Kauf. Welcher Content für einen User relevant ist, hängt von der Phase des Sales-Funnels ab, in der er sich befindet.

Im Großen und Ganzen kann man vier Phasen in jeder Customer-Journey finden:

• Awareness / Aufmerksamkeit: Der potenzielle Kunde erkennt seinen Bedarf.
• Consideration / Erwägung: Der potenzielle Kunde sucht nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, um sein Bedürfnis zu erfüllen.
• Conversion / Transaktion: Der Kunde entscheidet sich für ein Produkt bzw. einen Anbieter.
• Loyality / Bindung: Der Kunde kauft weitere Produkte und empfiehlt den Anbieter weiter.

Eine ganzheitliche Content-Strategie deckt alle vier Phasen der Customer-Journey ab.

Redaktionsplan

Die Ideen sind da, die Prioritäten sind gesetzt – jetzt ist es an der Zeit, einen Redaktionsplan zu erstellen. Die Ziele und das Content-Journey-Mapping sollen dir dabei helfen, deinen Plan sinnvoll zu gestalten. Achte darauf, dass dein Zeitplan realistisch ist.

Schritt 4: die Content-Kreation

Nachdem die Konzeptionsphase abgeschlossen ist, kann es endlich mit der Content-Erstellung losgehen. Die weiteren Schritte hängen natürlich von der Art des Contents ab, den du erstellst. Hier sind jedoch die gängigsten Punkte, die dir dabei helfen sollen, deine Produktion sinnvoll und effizient zu gestalten:

• Content-Briefings
• Content-Erstellung
• Prüfung und Freigabe
• Erstellung von Landing-Pages
• Tracking-Einrichtung

Content-Briefings

Du hast eine genaue Vorstellung von dem, was dein Text sagen soll, aber weiß das dein Texter? In Content-Briefings beinhalten alle Vorgaben, die der Texter braucht. Das können Ziel des Textes sowie inhaltliche und stilistische Richtlinien sein. Dieser Leitfaden ist besonders wichtig, wenn mehrere Schreiber am Werk sind.

Je präziser dein Briefing, desto besser! Investiere ausreichend Zeit, in ein gutes Briefing. Damit sparst du am Ende Abstimmungs- und Korrekturrunden. Du kannst auch gleich eine SEO-Analyse durchführen und alle relevanten Vorgaben im Briefing festhalten, oder aber diese Aufgabe dem Texter überlassen. Wichtig ist, dass dein Content die wichtigsten Begriffe (Keywords) enthält und die Fragen beantwortet, die sich deine Zielgruppe stellt.

Content-Erstellung

Erstelle nun deinen Content anhand deines Plans. Es gibt verschiedene Arten von Content. Ihre Einsatzmöglichkeiten hängen unter anderem von den Zielen, vom Thema, der Zielgruppe und der Plattform ab. Hier sind einige Beispiele:

• Blogbeiträge
• Infografiken
• Podcasts
• Whitepapers
• Newsletter
• Videocasts
• Memes
• Fachartikel
• FAQs
• Produkttests
• Gewinnspiele
• Tutorials

Prüfung und Freigabe

Sind die Inhalte einmal erstellt, so muss überprüft werden, ob alle Vorgaben eingehalten wurden. Wenn ein gutes Briefing geliefert wurde, sollte der Schritt zeitig erledigt sein.

Landing-Pages

Content ist der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu wecken, aber es hilft ja wenig, wenn dein hilfreicher Content in deinem persönlichen Archiv abgelegt ist. Schließlich erhoffst du dir Interaktionen von Besuchern, die zu qualifizierten Leads und letztendlich zu Kunden werden. Landing-Pages eignen sich hervorragend, um Content zu veröffentlichen.

Eine Landing-Page ist eine einzelne Webseite (nur eine Seite!). Sie eignet sich besonders gut, weil sie sich aufs Wesentliche beschränkt. Der Leser kann also gar nicht erst in den Tiefen deiner Homepage versinken. Warum ist das gut? Umso weniger Spielraum dein Leser hat, desto besser! So bleibt er fokussiert.

Die Landing-Page hat ein konkretes Thema. Über den Call-to-Action (CTA) werden Besucher zu einer bestimmten Handlung motiviert. Das kann die Anmeldung für ein Online-Seminar oder der Download von Infomaterial sein. Das Lead gelangt über die Online-Suche in Google also zu deiner Landing-Page und erhält dort das perfekte Angebot für sein Anliegen. Du kannst dir dafür eins der besten und schnellsten WordPress-Themes raussuchen und selbst loslegen, oder dir Unterstützung vom WordPress- und Webdesign-Profi holen.

Tracking-Einrichtung

Das kann nicht zu oft wiederholt werden: Content-Ziele müssen quantifizierbar sein. Nur so können Erfolge gemessen werden. Bei der Content-Erstellung ist es deshalb wichtig, Analyse-Tools einzurichten, die die Performance deiner Inhalte tracken. Die Google Search Console dürfte das wohl gängigste Tool dafür sein.

Schritt 5: die Content-Verbreitung

Wenn dein Content fertig ist, muss das der Welt auch mitgeteilt werden. Dafür gibt es verschiedene Strategien. Welche für dich optimal ist, hängt davon ab, wo sich deine Zielgruppe am meisten aufhält. Du kannst auch crossmedial agieren. Das ist nur ein kleiner Auszug aus deinen Möglichkeiten:

• Veröffentlichung im Content-Hub
• Content-Seeding
• Content-Promotion und Native Advertising
• Content-Outreach
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Veröffentlichung im Content-Hub

Ein Content-Hub soll Leads über die ganze Customer-Journey begleiten. Von außen kannst du dir Content-Hubs wie Magazine, Blogs oder Portale vorstellen. Der Hub hat ein Kernthema und dieses ist in viele dazugehörige Unterthemen aufgebröselt. Sie gehören also zusammen, funktionieren aber auch als Individuum. Sie führen den Leser z. B. von einem Blogbeitrag über Leadgenerierung zu einem Blogbeitrag über Sales-Funnels usw. durch die gesamte Customer-Journey.

Content-Seeding

Beim Content-Seeding werden Inhalte als Teaser oder komplette Beiträge über verschiedenen Kanäle veröffentlicht, um Backlinks zum eigenen Content zu generieren. Dadurch wird der eigene Content von den Suchmaschinen als relevanter bewertet und erscheint höher in der Google-Suche.

Social Media spielt hier eine große Rolle, denn dadurch wird die Reichweite erhöht. Allerdings kann diese auch von den Plattformen beeinflusst werden, um Betreiber zu Paid-Optionen zu bewegen. Owned-Media, also eigene Plattformen, wie Blogs, Websites oder Mailings, sind i. d. R. die kostengünstigsten Optionen, Content zu verbreiten.

Content-Promotion und Native-Advertising

Mit Content-Promotion ist Paid-Media gemeint. Du kannst deine Inhalte gegen Bezahlung bewerben. Beispiele sind LinkedIn-Ads oder gesponserter Content auf Facebook. Das kann auch mit Native-Advertising kombiniert werden. Dann sehen die Anzeigen fast wie redaktionellen Beiträge aus. Für den Nutzer sind sie von kostenlosem Content kaum zu unterscheiden.

Content-Outreach

Beim Content-Outreach wird Content über Beziehungen mit Multiplikatoren verbreitet. Über Blogger, Influencer oder Online-Redakteure werden die eigenen Inhalte an ein breites Publikum getragen. Gängig sind Gastbeiträge in Blogs, oder Beiträge für Funk und Fernseher. Der Vorteil daran, ist, dass sich neue Zielgruppen für dich herauskristallisieren können. Der Nachteil ist, dass du die Kontrolle über die Skalierbarkeit deines Contents größtenteils abgibst.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Eigentlich sollte die Suchmaschinenoptimierung in jedem Schritt der Content-Strategie eingebaut werden. Denn Content erfüllt nur seinen Zweck, wenn er tatsächlich vom gewünschten Nutzer gefunden wird. Eine gute Mischung aus Content-Promotion, Content-Outreach und Content-Seeding kann für eine bessere Auffindbarkeit in den Suchmaschinen sorgen.

Schritt 6: die Evaluierung

Jetzt solltest du prüfen, ob deine Strategie gefruchtet hat und deine Ziele erreicht wurden. Eine stetige Auswertung ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Durch konstante Bewertungen kannst du sicherstellen, dass du mit deinem Content tatsächlich die gewünschten Ergebnisse erzielst. Ist das nicht der Fall, kannst du schnell reagieren und deine Strategie anpassen.

Wenn du dir messbare Ziele gesetzt hast, ist eine Auswertung relativ einfach. Anhand deiner KPIs erfährst du, ob dein Plan aufgeht. Das sind einige Beispiele für deine Auswertung:

• Wie viele Backlinks wurden generiert?
• Wie viele Unique-Visitors (einzelne Besucher) haben es auf deine Website geschafft?
• Wie lange ist die Verweildauer deiner Besucher?
• Wonach suchen die User auf deiner Website?
• Wie viele Besucher werden durch Interaktion mit deiner Seite zu Leads?

Vergiss nicht, das User-Verhalten kann sich ändern. Die regelmäßige Auswertung deiner Inhalte ist notwendig, um diese Veränderungen rechtzeitig zu erkennen.

Wie funktioniert Content-Marketing im B2B-Bereich?

Oft entsteht der Eindruck, dass Content-Marketing hauptsächlich im B2C-Bereich angewandt wird. Man hat direkt den viralen Content im Kopf, der über Social Media geteilt wird und so auf dem Handy des privaten Nutzers erscheint.

Aber letztendlich sind wir alle nicht nur Unternehmer, Angestellte oder Ähnliches. Im Endeffekt sind wir alle Menschen. Wenn du also über dein privates Instagram-Profil Werbeanzeigen erhältst, kannst du auch aufgrund deiner beruflichen Position in die entsprechende Zielgruppe fallen. Du nimmst es vielleicht nicht direkt als Content-Marketing im B2B wahr, aber genau das kann es sein.

Content-Marketing-Formate im B2B-Bereich

Auch hier gilt: Der Nutzer soll einen Mehrwert durch dein Content-Marketing bekommen. Denn genau das unterscheidet Content von der klassischen Werbung. Durch Expertenwissen kann man Unternehmenskunden von sich selbst überzeugen und sich als kompetenter Partner profilieren.

Einige Formate, die sich im B2B-Kontext besonders gut eignen:

• Blogbeiträge
• Whitepapers
• Infografiken
• Case-Studies / Best Practises
• Produktkonfiguratoren
• Online-Seminare
• Fachartikel
• Ratgeber
• Präsentationen

Es darf ruhig experimentiert werden! Auch Unternehmenskunden empfinden neue Formate als attraktiv. Nur so kannst du dich von der Konkurrenz abheben.

Vorteile und Nachteile von Content-Marketing

Content-Marketing ist mittlerweile in jede gute Unternehmenskommunikation integriert und kaum noch wegzudenken. Dennoch ist es wichtig, sich den Vor- und Nachteile bewusst zu sein. Nur wenn du die Nachteile auf dem Schirm hast, kannst du Instrumente einsetzen, die diese kompensieren.

Nachteile von Content-Marketing:

• Content-Marketing ist ein langwieriger Prozess. Es erfordert den Aufbau von Expertenwissen, das du durch geeignete Inhalte an potenziellen Kunden vermittelst und das nimmt Zeit in Anspruch.
• Auch die Umwandlung vom Interessenten in einen Kunden kann mehr Zeit kosten als in der klassischen Werbung, da der direkte Verkauf nicht das primäre Ziel ist.

Auch wenn Content-Marketing Nachteile mit sich birgt, werden diese von den Vorteilen übertrumpft.

Vorteile von Content-Marketing:

• Content-Marketing sorgt für eine nachhaltige Kundenbindung. Die Serviceleistung ist attraktiv, deine SEO verbessert sich mit der Zeit und deine Werbung wird nicht als aufdringlich empfunden.
• Mit herausragenden Inhalten profilierst du dich als Experte in deinem Gebiet und baust somit den Ruf und das Image deiner Marke selbstständig auf.
• Die Erstellung von Content ist meist kostengünstiger als die von Outbound-Marketing. Content ist so vielfältig, dass es Inhalte für alle Budgets gibt.
• Content-Marketing wirkt sich auf die ganze Customer-Journey positiv aus.

Eine gute Mischung aus Content-Marketing und klassischer Werbung kann das beste Ergebnis erzielen!

Content Marketing Beispiele

Ein Bild spricht mehr als tausende Worte, sagt man doch so schön. Deshalb dürfen auch einige Content-Marketing Beispiele nicht fehlen.

1. Apple: Shot On iPhone 2020

Shot On iPhone begann als Wettbewerb, bei dem iPhone-Benutzer aufgefordert wurden, ihre besten Aufnahmen auf Instagram oder Twitter zu teilen. Nach einer Prüfung der Einsendungen durch eine Jury wurden einige wenige davon auf Plakatwänden, in Apple Stores und online veröffentlicht.

Die Content-Marketing-Campaign von Apple wurde zum viralen Hit. Sogar Lady Gaga hat mit ihrem Song „Rain on Me“ daran teilgenommen:

Das nenne ich mal einen Erfolg. Von Apple ist man aber auch nichts anderes gewohnt.

2. Hubspot CRM

Das Hubspot CRM ist führend mit seiner übergreifenden Suite an Tools für kleine und mittlere Unternehmen.

Über die Jahre hat sich der Anbieter aber auch als perfektes Content-Marketing-Beispiel hervorgetan. Es gibt kaum einen Bereich im Marketing, wo der Hubspot-Blog nicht ganz vorne rankt.

3. Bosch #LikeABosch

Der Elektrogeräte-Hersteller Bosch hat 2019 die Kampagne #LikeABosch gestartet. Den Spruch „Like a Boss“ kennt jeder, und Spaß ist genau die richtige Emotion für Werbung.

Das jetzt veröffentlichte Musikvideo unterstreicht auf charmante Weise unsere führende Position im Internet der Dinge. Es ist sichtbarer Ausdruck des konsequenten Kulturwandels, der Bosch in die digitale Zukunft führt.

Bosch

Der Slogan bildet das Herzstück einer weltweiten Imagekampagne, die die Marke Bosch mit IoT (Internet der Dinge) verknüpfen soll.

Der Unterschied zwischen Content-Marketing und Blogging

Gibt es einen Unterschied zwischen Content-Marketing und Blogging? Die kurze Antwort lautet: „Ja!“

Und das ist die ausführliche Antwort: Die Hauptaufgabe eines Bloggers besteht darin, mit veröffentlichten Inhalten Reichweite zu generieren. Beim Content-Marketing hingegen geht es immer darum, Content für die Zielgruppe eines Unternehmens zu erstellen. Im Hintergrund steht also immer ein gewisses Produkt oder eine Dienstleistung, die Reichweite ist zweitrangig. Eine ausgefeilte Strategie und tiefgehende Marketing-Kenntnisse sind also viel wichtiger für den Content-Marketer als für den Blogger.

Fazit Content-Marketing und Bloggen

Unternehmen haben kaum eine Chance, Content-Marketing zu ignorieren – und es gibt auch keinen Grund dazu. Es bietet unglaublich viele Vorteile und Umsetzungsmöglichkeiten, was es zu einem besonders wichtigen Bestandteil des Vertriebs- und Marketingprozesses macht.

Es klingt vielleicht zunächst nach viel Theorie und Strategiearbeit, doch es macht sich allemal bezahlt! Also hab keine Angst, etwas Neues zu wagen. Starte klein, mit dem größten Hebel, und du wirst sehen, wie viel Spaß und Unternehmenserfolg Content-Marketing für dich bereithält.